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焦点分析|增速赢了国际大牌但“国货之光”贝泰妮的手牌还不够多

  2015年以前,国内皮肤学级护肤品市场的前三大品牌是雅漾、薇姿和理肤泉,三家的市占率合计超过50%。而近几年国货品牌开始在这个细分市场实现突围,切入敏感肌护肤的薇诺娜就是其中的典型代表。  根据E

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  • 产品介绍

    INTRODUCTION
    来源:英亚体育手机app下载 作者:英亚体育app下载 2022-09-01 17:06:36

      2015年以前,国内皮肤学级护肤品市场的前三大品牌是雅漾、薇姿和理肤泉,三家的市占率合计超过50%。而近几年国货品牌开始在这个细分市场实现突围,切入敏感肌护肤的薇诺娜就是其中的典型代表。

      根据Euromonitor数据,2019年薇诺娜以20.5%的市占率反超至第一名,一直保持至今,在今年618中也成为蝉联天猫美妆榜单前十的唯一国货品牌。

      从8月28日发布的半年报来看,薇诺娜的母公司贝泰妮再次保住了“国货之光”的帽子。

      今年上半年,贝泰妮的营收、利润两大指标均实现高双位数增长。其中,营业收入同比上升45.19%至20.50亿元,归母净利润同比上升49.06%至3.95亿元。

      在这个财报季,无论是互联网大厂还是各大实体企业,都将“疫情的不确定性”挂在了嘴边。上半年国内社零总额同比微降0.7个百分点,其中限额以上化妆品类社零总额更是同比跌掉2.5个百分点。在这样的环境下,贝泰妮延续了双位数增长,财报中也提到“尽管面临着困难和挑战,公司仍逆势录得喜人增长”。

      贝泰妮主要指标与全国社零总额增幅对比图(来源:财报、国家统计局;制图:36氪)

      在美股拥有长牛表现的雅诗兰黛,上半年营收同比增长9%,但净利润同比下跌16.73%,其中4~6月这一季度的净利润更是同比大幅下滑95%。资生堂、LG生活健康、爱茉莉等国际巨头的利润也都出现了不同幅度的下滑。

      与之相比,国产护肤品牌的表现颇为亮眼,除了贝泰妮之外,珀莱雅、华熙生物上半年的营收增幅也分别达到了36.93%和51.58%。

      贝泰妮的增长应该还会继续。国金证券近日发布研报称,消费淡季下7~8月美妆零售大盘表现较弱,但7月薇诺娜的电商GMV仍然保持了约18%的强劲增长,预计Q3该公司营收仍会保持20%-30%的增速。

      “贝泰妮=薇诺娜”,这个对等关系在十年前就成立,可是问题在于,都2022年了,贝泰妮的业绩表现,还是只能归功于薇诺娜。

      2020年,薇诺娜在贝泰妮总营收中的占比超过99%,2021年和2022年上半年,这一比重均有所下降,但仍超过98%。对单一品牌的严重依赖,构成了公司发展的一大风险点,而这种天花板过于明显的不安,在财报和资本市场中一直有所体现。

      2021年年报、2022年半年报中,贝泰妮在阐述可能面对的风险时,均提到了“品牌相对集中”这一条。董事长郭振宇也曾公开谈到,“贝泰妮=薇诺娜=敏感肌”是公司最初的策略,也是初创期资源有限的情况下“做窄路宽”的实践,而今天的贝泰妮已经成长为中国化妆品头部企业,也应当从单品牌向多品牌迈进。

      2021年3月,贝泰妮上市首日便登上中国化妆品公司市值第一名的宝座,同年7月达到最高点时市值曾站上1200亿,但高点之后股价一路下跌,时至今日,市值较最高点已跌去近35%。

      营收长期保持双位数增长、但市值却迟迟难以消化,可以推测,单一品类并不足以支撑千亿市场信心。

      一方面是扩充品牌矩阵,已衍生出“薇诺娜baby”、“Beauty Answer”等新品牌,最新推出的抗衰高奢品牌AOXMED也已经在7月正式面世。其中,薇诺娜baby在过去一年的增速超过1000%,今年的618活动中取得了天猫婴童护肤品类第5名的成绩,但就绝对规模而言,还远远达不到对主品牌的补充作用。

      另一方面则是对外投资,今年6月中旬贝泰妮投资国货底妆品牌方里FUNNYELVES,该品牌2021年的营收同比增幅高达1300%,6月底又以1亿元自有资金入股红杉。

      事实上,第二增长曲线的缺失不止是贝泰妮一家的问题,也是目前很多国产高增长品牌被国际大牌们拉开差距的一大因素。

      以常被同时提及的珀莱雅集团为例,其主品牌在公司营收中的占比就常年维持在80%左右,而欧莱雅、雅诗兰黛等巨头集团,则早已完成了“单一品牌——多品牌、国际化”的转变,它们依托多元品牌带来的千亿级别营收规模,也让数十亿营收的国产品牌们难以企及。

      从2017年开始,其获客费用率就一直表现为快速增长趋势,今年上半年,贝泰妮砸了9.31亿的销售费用,比去年同期增加46.15%。更直观地来讲,每拉动2.14元的营收,公司就需要花掉1元的销售费用。

      财报中也提到,公司获客成本呈现快速增长趋势,未来如果不能及时开拓低成本的获客渠道,可能会对业绩带来不利影响。

      此前,薇诺娜在李佳琦直播的加持下迅速出圈,2021年双11实现了“单日预售突破7亿元”的成绩,而根据估算,今年618的销售额仅有不到3亿元,虽然也是不错的成绩,但能够看出离开了头部主播的曝光,贝泰妮面临的挑战并不小。

      就上半年整体的高增长而言,这种担忧可能还不算紧迫,但将半年报拆解为季度来看,获客成本对业绩的影响可见一斑。与第一季度相比,第二季度贝泰妮的营收增幅超过了50%,但归母净利润却环比下降了18.5%,“增收降利”的背后是618期间销售费用的大幅上升。

      事实上,在库存压力大、市场各类品牌拥挤的大背景下,获客成本已经成为整个化妆品赛道的经营难题,各大品牌纷纷不惜吞噬利润,也要花式卷销量。

      在贝泰妮的招股书中,曾将上海家化、珀莱雅、丸美等列为可比公司。四个品牌在2022年上半年的销售费用率分别为45.44%、43.26%、42.53%和44.1%,可谓“高得不分伯仲”。

      这也跟国际品牌在营销上的凶猛攻势有关。根据千瓜数据的营销数据报告,上半年在小红书投放量最大的三个美妆品牌分别是迪奥、兰蔻和雅诗兰黛。贝泰妮有将近80%的营收来源于线上渠道,但“国际化妆品品牌在线上渠道持续的营销投入,将会挤压本土品牌的销售份额”。

      不过,贝泰妮值得肯定之处在于,重营销的B面,并未出现轻研发问题。报告期内,公司研发投入8757万,同比大幅增长85.17%,重投研发的属性还在保持。

      郭振宇作为学者回国创业的代表性人物,曾在接手滇虹药业时说过“如果不把滇虹药业做成跨国集团,对不起自己已经放弃的事业”,本月接受媒体采访时,他再次谈到薇诺娜走向国际市场将是水到渠成的事情。

      按照官方规划,接下来薇诺娜要从40亿迈向“百亿品牌”,公司也将进入人工智能皮肤科诊疗系统和医美赋能平台赛道,“打造中国皮肤健康生态”。

      贝泰妮在竞争最激烈的日化赛道、最艰难的消费下行时期中,成长为了国内护肤品细分赛道的龙头企业,下一步我们关心的是,如何在打好薇诺娜这张牌的基础上、开拓更多王牌。

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